Auguste, bien plus qu’un empereur.

Rappeurs, producteurs, dj ‘s … nombreuses sont les interviews relatant leur parcours, leur actualité. Mais les médias hip-hop s’intéressent très rarement aux boutiques qui distribuent du swag aux rappeurs et autres kiffeurs de rap. Avec cette interview, Rap Genius France vous propose de voyager à Paris et découvrir la boutique Auguste, un des shops hip hop les plus connus de la capitale, afin de replacer le lifestyle hip-hop au devant de la scène et rendre à Auguste ce qui appartient à Auguste.

Il est 18 heures quand le métro parisien me débarque dans le quartier de Bastille, animé et cosmopolite. Quelques minutes plus tard, je trouve la rue Saint Sabin, déserte, au numéro 10 siège la seule enseigne allumée de toute cette rue. Dès mon entrée, je plonge dans l’atmosphère hip-hop qui règne dans le shop : un son rap us old school en musique de fond, un mur de snapbacks à ma droite, des rangées de t-shirts à ma gauche et aussi des bijoux, poskas, magazines et autres cd’s en tout genre répartis dans le magasin. Le gérant me rejoint, et il est l’heure d’embarquer pour une leçon hip-hop stylistique et culturelle …

Rap Genius France : Bonjour, pouvez vous nous présenter la boutique : date de création et raisons de la création?

Auguste : La boutique a ouverte en septembre 2008, il y a donc 3 ans et demi. Mon associé et ami et moi-même avons créé cette boutique car nous travaillions dans le domaine de la musique, du streetwear depuis très longtemps pour des marques ou des magazines et on avait envie d’ouvrir un lieu d’accueil pour présenter nos sélections, organiser des vernissages, recevoir des gens et mettre à profit nos compétences dans le milieu, notre expérience.

RGF : Vous recevez justement des visites d’artiste, dernièrement vous avez reçu Swizz Beatz?

Auguste : Oui, on a reçu Swizz Beatz il y a un mois à peu près, pour la présentation des nouvelles collections Reebook Kamikaze III.

RGF : Pourquoi avoir choisi Auguste comme nom pour le shop?

Auguste : Il y a plusieurs raisons : tout d’abord on voulait un nom français puisqu’on est à Paris et qu’on voulait pas prendre un nom anglophone, à consonance américaine, on assume le fait d’être français, et pas américain, à 100 %.

Ensuite on voulait un prénom français pour personnifier l’endroit de manière générale, et on voulait un prénom décalé, parce qu’on allait pas prendre un prénom de tout les jours.

Et on a choisi Auguste parce que ce nom a pleins de significations, c’est notamment un empereur romain du siècle de la création qui est à l’origine du mot mécénat, puisqu’un de ses ministres étaient Mécène, et qui finançait beaucoup les arts et la créativité, c’est aussi un clown donc ces deux facettes nous allait bien.

On assume le fait d’être français, et pas américain, à 100 %.

RGF : Votre magasin n’est pas un simple lieu de shopping, vous avez développez tout un lieu de réunion en créant une cantine juste à coté de votre magasin et en transformant parfois ce même magasin en galerie. Quel est votre but à travers cette démarche?

Auguste : Oui, la boutique se transforme régulièrement en galerie, c’est à dire qu’on la vide en laissant juste les oeuvres accrochées au mur et on a aussi une cantine qui est ouverte le midi et le soir. Tout ça dans une optique de lieu d’accueil, puisqu’on qualifierait le magasin plus de lifestyle que seulement de magasin de vêtements.

RGF : Pensez vous que la culture hip-hop soit assez représentée à Paris et en Province?

Auguste : Je ne connais pas assez bien la culture hip-hop en province pour en parler mais à Paris ça fait déjà très longtemps qu’elle est fortement représentée. Mais nous on ne représente pas que la culture hip-hop, on peut plus qualifier ça de « street » au sens large même si « street » ne veut pas dire grand chose, c’est à dire qu’une partie est tirée du hip-hop mais beaucoup de street artistes qui ne sont pas du tout hip-hop sont exposés ici comme des photographes.

Même si forcément la culture hip-hop est importante que ce soit à travers les marqueurs qu’on vend pour dessiner, les vêtements …

RGF : Avez vous déjà penser à vous exporter en Province ?

Auguste : On y a déjà penser, on y pense toujours mais pour le moment ça reste une idée puisqu’on est assez récent sur Paris, et que dans le même temps on a créé un magasin en ligne, on va pouvoir distribuer nos produits, surtout en province puisqu’on a eu pas mal de demandes de produits.

Swizz Beatz

RGF : Est ce qu’il y a eu une période ou un événement déclic pour vos ventes, où vous avez commencer à vous créez une clientèle?

Auguste : Non, c’est graduel depuis qu’on a ouvert, la clientèle augmente tout le temps.

RGF : Que pensez vous de l’évolution du style hip hop à travers les années, le fait de passer des baggys et t-shirts larges à un style plus conventionnel et qui puise plus dans d’autres inspirations?

Auguste : L’évolution est logique, à la base le mouvement n’avait pas de style défini et se réappropriait d’autres vêtements qui n’étaient pas faits pour ça comme le sportwear ou les trucs plus classiques comme Kangol qui existait depuis longtemps avant.

Ce qui est sympa avec le style actuel c’est qu’il énormément varié avec des choses qui bougent pas trop comme les sneakers et casquettes qui restent à la mode, certaines personnes qui restent toujours en baggy mais de moins et moins et en dehors de ça les inspirations sont plus variées et il y a des mixs entre différents styles, beaucoup plus que quand j’étais jeune où on était soit hip-hop soit rien, et ça c’est bien pour la culture.

RGF : Vous pouvez composer la tenue type d’Auguste avec des articles du magasin?

Auguste : Au pied je mettrai une paire de Reebok Pump qui a une dimension rétro puisqu’elles ont été crée il y a plus de 20 ans et parce que c’est en distribution sélective dans très peu de magasins et chez Auguste on essaye d’avoir l’exclusivité, ou des produits rares et même des imports.

Après je mettrai une snapback qu’on a en import comme par exemple une Frank’s Chop Shop, une Mishka ou une Ten Deep qui sont très rares sur Paris ou en France.

Et en tee-shirt c’est varié puisqu’on essaye d’avoir un maximum de choix à proposer, donc ça pourrait être aussi bien du Obey, du Ten Deep ou du Upper Playground mais j’avoue que je mettrais quand même une petite marque française, par chauvinisme et parce que je les aime bien donc soit un Poyz and Pirlz (marque du rappeur Dabaaz) soit un Qhuit qui sont des marques parisiennes.

RGF : Quel vêtement ou accessoire pour vous tue le style d’une tenue?

Auguste : Comme ça je sais pas, ça peut être n’importe quoi, il suffit que ça n’aille pas avec le reste. Mais je pense que il n’y a pas de règles, on peut se permettre beaucoup de choses.

RGF : Pensez vous que les marques françaises comme Usle ou Poys&Pirlz soient au niveau des marques US comme Rocksmith, Obey …?

Auguste : Le peu de marques françaises qu’on a comme par exemple Qhuit ils font de la qualité sans chercher à imiter, avec leur propre personnalité, ils font des collections cohérentes bref ils sont au niveau. Mais voilà le problème c’est que niveau streetwear la France n’existe presque plus, avec des marques à tendance hip-hop qui n’ont pas vraiment évolué depuis 10 – 15 ans, si ce n’est Wrung qui a une vraie identité.

Aux Etats-Unis ils disposent d’un marché plus grand et qui laisse plus de place à des petites marques pour trouver des points de vente, alors qu’en France c’est déjà difficile de lancer une marque, alors une marque dans un marché de niche ça l’est encore plus.

RGF : Pensez vous qu’aux USA, la culture hip-hop est mieux développée et plus médiatisée qu’ici?

Auguste : Evidemment, y’a pas photo, c’est le berceau du hip-hop. Ils ont mille fois plus d’artistes, de boutiques, de marques. C’est dans les gènes depuis plus longtemps qu’en France.

RGF : Que pensez vous de l’apparition du mot swagg dans le hip-hop et trouvez vous qu’il soit utilisé abusivement?

Auguste : Il y a toujours des nouveaux mots qui arrivent donc c’est marrant et frais mais par contre il est vraiment utilisé abusivement, il est même un peu galvaudé. Mais bon c’est marrant qu’il y ait des nouveaux mots qui apparaissent comme ça.

Il y a des marques qu’on vend qui paraissent hip-hop mais qui sponsorisent des artistes électros. Donc les frontières sont perméables.

RGF : Que pensez vous de la nouvelle vague hip-hop française en ce moment?

Auguste : Je la trouve fraîche et je trouve qu’il y a un retour aux sources, notamment un retour sur la performance en tant que telle. J’aime bien tout ce qui est L’Entourage, 1995 et même les anciens comme Triptik qui se mêlent aux nouveaux collectifs.

RGF : Quels sont vos sources musicales ? Vous inspirent elles sur les produits que vous vendez ou sur la façon de les vendre?

Auguste : Ca nous inspire au niveau de la culture au sens large, mais mes inspirations viennent du hip-hop des années 90, j’achetais beaucoup de vinyles à l’époque, et de l’origine du hip-hop puisqu’à la base ça vient de la soul, du funk donc j’écoute beaucoup ça. Mais à la boutique on écoute aussi beaucoup d’électro, et il y a des marques qu’on vend qui paraissent hip-hop mais qui sponsorisent des artistes électros. Donc les frontières sont perméables.

Les casques de centurion ne sont pas au gout du jour

RGF : Citez un rappeur français que vous trouvez stylé.

Auguste : Un ancien comme Joeystarr et dans les rappeurs actuels j’ai pas envie d’en démarquer un pour froisser personne.

RGF : Citez un rappeur français qui selon vous ne sait pas se sapper.

Auguste : (rires) Non, on va pas aller dans le négatif.

RGF : Citez un artiste représentatif du style Auguste.

Auguste : Dabaaz puisque c’est un ami et qu’on vend ses vêtements.

RGF : Pensez vous que certains rappeurs poussent un peu trop leur style en se créant une apparence bling bling, en se tatouant le corps et le visage et qu’ils utilisent ça plus comme technique commerciale que comme plaisir du style hip-hop?

Auguste : Non, beaucoup n’utilisent pas ça que comme une technique commerciale, c’est vraiment dans leur mode de vie et au contraire c’est bien de se démarquer.

RGF : Avec la récente schyzophrénie de La Fouine, son coté hardcore passe la moitié du temps à parler de Louis Vuitton, Gucci … que pensez vous de cette mode du vêtement de luxe chez les rappeurs?

Auguste : C’est normal, la plupart des rappeurs ont des origines modestes et quand on vient de cité en France on a envie d’avoir une Rolex, du Vuitton ou du Gucci, ça a toujours existé, ça a toujours été comme ça. Maintenant, c’est pas les valeurs essentielles de la vie.

RGF : Que pensez vous du fait que les artistes français créent leurs propres marques de vêtements?

Auguste : C’est une bonne chose, on vend pas beaucoup de disques, faut essayer de se diversifier donc pourquoi pas du textile, tant que le travail est bien fait. Il vaut mieux que l’argent soit dans les poches de ces gens là que dans des multinationales textiles.

RGF : Et pour finir, si vous aviez un conseil à donner à un partisan hip-hop qui voudrait avoir du style, être original?

Auguste : Ne pas trop écouter les conseils qu’on peut lui donner justement, de se faire sa propre idée.

Merci au shop Auguste pour l’accueil et le temps consacré à l’interview, ainsi qu’à Nebja pour avoir recueilli les propos

Retrouvez Auguste sur leur site internet : http://www.augusteparis.com/

Publié le 29 janvier 2012, dans Article, Hors-série. Bookmarquez ce permalien. Poster un commentaire.

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